Samsung vs Apple : la publicité qui a bouleversé le marketing des smartphones

En 2017, Samsung a lancé une publicité d’une rare audace. Pas pour vanter un produit, mais pour secouer les consciences. L’objectif : faire douter les utilisateurs Apple de leur fidélité aveugle. La campagne n’a pas été un simple spot publicitaire, mais une offensive psychologique. Résultat : la rivalité smartphone change de terrain. Ce papier détaille pourquoi cette pub — et sa stratégie — méritent d’être étudiées comme un cas d’école de marketing tech.

Une décennie de frustrations accumulées chez l’utilisateur iPhone

2007–2013 : les premières fissures

Quand les premiers iPhone sont sortis, en 2007, l’écosystème Apple avait un charme indéniable. Mais déjà, les défauts techniques apparaissaient. Autonomie limitée, stockage serré, absence de certaines fonctions que la concurrence adoptait. En 2010, le fameux “Antennagate” illustre cette tendance : le problème de réception du signal poussa la direction d’Apple à accuser les utilisateurs d’une mauvaise prise en main — une mise en cause de leur propre usage plutôt que de l’appareil.

Cette approche a installé un malaise latent : l’utilisateur Apple, pourtant fidèle, s’arme chaque année de critiques silencieuses.

2014–2016 : l’érosion progressive du confort

Puis vint la période de ruptures subtiles mais répétées. Prise casque supprimée, accessoires vendus séparément, adaptateurs externes, augmentation régulière des prix, retrait de certaines options jugées secondaires auparavant (comme l’étanchéité, l’extension de mémoire, etc.). Chaque nouvelle version d’iPhone apportait des innovations — mais aussi des compromis : l’utilisateur encaissait, tout en renouvelant son appareil. L’accumulation de ces irritants synthétisait une tension grandissante entre confort d’usage et alignement marketing.

Au fil des années, la fidélité de l’utilisateur n’est plus un gage de confiance, mais un oubli tacite des concessions abusives.

2017 : l’iPhone X franchit un seuil — et Samsung le sait

L’année 2017 marque un tournant. iPhone X d’Apple dépasse les 1000 dollars — un seuil psychologique fort. Malgré ce prix record, les ventes explosent. Selon les estimations rapportées à l’époque, l’iPhone X génère plus d’un milliard de dollars en deux mois — soit environ 250 millions par semaine.

Mais ce succès commercial reste trompeur. Pour Samsung, il prouve l’influence presque irrationnelle de la marque sur ses adeptes. Concurrencer Apple sur les caractéristiques techniques ou les performances n’a plus de sens. Il faut viser ailleurs : l’ego, l’ego du consommateur, la perception.

La stratégie Samsung : viser l’ego, pas le téléphone

Ce que Samsung a compris, c’est que la bataille des specs est mortelle. quand on affronte Apple. La seule façon de rivaliser n’est pas de proposer un meilleur smartphone, mais de proposer un miroir critique. La publicité — intitulée souvent “Growing Up” — ne contient aucun tableau comparatif, aucune mention directe d’iOS ou d’Android, aucun discours technique. Elle raconte simplement l’histoire d’un utilisateur frustré, année après année, qui finit par basculer.

Humilier sans nommer

Le message est clair, mais jamais explicite : ce n’est pas le téléphone qu’on critique, c’est l’attitude consumériste. On montre un homme qui enchaîne les iPhone, chaque fois avec un nouveau compromis. Puis, à la fin, il adopte un téléphone Samsung. Le contraste visuel — progression, modernité, liberté — est brutal. Le spectateur comprend sans que le mot « Apple » ne soit prononcé.

Une guerre de perception, pas de produit

La publicité redéfinit le champ de bataille. Ce n’est plus Samsung vs Apple. C’est consommateurs conscients vs consommateurs aveugles. C’est une attaque de l’ego, de la confiance, de l’attachement émotionnel. Simple, brutal, efficace.

Chiffres d’impact : la campagne qui secoue

Le succès de la vidéo dépasse les espérances. Dans les cinq jours suivant sa mise en ligne, la publicité atteint environ 50 millions de vues. En 24 heures, plus de 2 millions de commentaires. Partout dans le monde, les sections de commentaires s’enflamment — débats, soutiens, attaques, partages massifs.

Ce niveau d’engagement dépasse largement celui d’une publicité classique. Ce qui intéresse Samsung, ce n’est pas de vendre un Galaxy immédiatement — c’est de provoquer un questionnement. De planter une graine de doute dans l’esprit de l’utilisateur fidèle. De forcer le dialogue.

Comment Apple a dû ajuster la stratégie

Quand la pression psychologique fonctionne, le leader doit réagir. Dès 2018, Apple commence à réajuster :

Lancement de modèles plus abordables (versions “SE” ou “budget”), pour contrer l’image d’un produit uniquement pour “élite”.
Raffinement de son design, parfois inspiré des standards Android (grandes tailles d’écran, proportions, formats).
Améliorations progressives de la batterie et de la gestion énergétique.
Réorientation de la communication produit : retour à l’expérience utilisateur, confort, valeurs perçues, plutôt qu’à la nouveauté technologique brute.

Chacun de ces ajustements semble directement lié à un besoin de calmer la discorde amorcée par la publicité de Samsung — preuve que cette campagne a réellement déplacé les lignes.

2017 : l’année où Samsung a presque égalé Apple

À la fin de l’année 2017, les chiffres tombent. Apple affiche environ 229,2 milliards de dollars de revenus. Samsung, de son côté, approche les 228 milliards. À un milliard près, le géant sud-coréen talonne son rival historique — un parallèle frappant, presque symbolique.

Ce spectaculaire rapprochement provient en grande partie de la stratégie marketing, non d’une révolution technologique. Une seule campagne a suffi à rebattre les cartes.

Pourquoi cette pub reste un cas d’école du marketing evergreen

L’arme de la conscience, pas de la technologie

Dans un marché saturé de spécifications, de benchmarks, de comparatifs techniques, cette publicité montre que l’efficacité réside ailleurs. Toucher l’utilisateur sur le plan psychologique, évoquer ses frustrations récurrentes, ses regrets tacites, peut s’avérer bien plus puissant qu’une fiche produit.

Remettre en question la loyauté

La fidélité n’est pas un acquis. Elle est fragile. Cette pub l’a prouvé. En poussant l’utilisateur à réfléchir sur ses choix passés et présents, elle a semé le doute — et potentiellement déclenché des changements de comportement.

Déplacement de la concurrence vers l’humain

En changeant le terrain de la compétition, Samsung a forcé Apple à repenser sa relation avec le consommateur. On n’est plus dans une guerre technologique, mais dans une bataille narrative. Et dans ce registre, la marque la plus empathique, la plus crédible, l’emporte.

2025 : où en sont Samsung et Apple et l’impact durable de la publicité de 2017

En 2025, la dynamique du marché des smartphones a radicalement évolué, mais l’ombre de la campagne « Growing Up » reste perceptible dans les stratégies des deux géants. La publicité de 2017 avait déplacé la compétition de la fiche technique vers la perception et l’ego des consommateurs, et cet héritage continue d’influencer la manière dont Apple et Samsung abordent le marché aujourd’hui.

Apple : toujours premium, mais attentif aux signaux

Apple reste le leader du segment haut de gamme, avec des revenus records générés par l’iPhone 17, les Mac et les services associés. La fidélité des utilisateurs, bien qu’ébranlée par les critiques suscitées en 2017, demeure solide grâce à l’écosystème intégré et à l’expérience utilisateur premium.

Pour maintenir sa position, Apple :

Ajuste ses prix et formats selon les tendances du marché.
Reste attentif aux signaux de consommation, notamment la perception des clients sur le prix et les fonctionnalités.

Conserve son image de marque haut de gamme tout en intégrant certaines adaptations inspirées indirectement par la pression de la publicité Samsung

Samsung : diversification et gains géographiques

Samsung conserve une position solide, notamment sur les marchés émergents et le segment moyen de gamme, tout en proposant des modèles premium compétitifs. La publicité de 2017 a renforcé son image de challenger crédible, capable de faire réfléchir les consommateurs Apple sur leurs choix d’achat.

Aujourd’hui, Samsung :

Poursuit une stratégie de perception et d’ego dans sa communication marketing.
Exploite la diversité de son catalogue pour couvrir tous les segments de prix et fidéliser différents types de consommateurs.
Maintient sa crédibilité comme alternative sérieuse à Apple, en particulier sur le plan de l’innovation perçue et du design.

Héritage de la campagne de 2017

Bien que la publicité ne soit plus diffusée, son esprit perdure : elle a démontré qu’influencer la psychologie du consommateur peut surpasser la simple compétition technique.

Les principaux enseignements de cette campagne restent visibles en 2025 :

Elle a instauré un standard où toucher l’ego et la conscience du client est aussi crucial que le produit lui-même.
Elle a ouvert la voie à une guerre d’influence sur l’image et la perception, un enjeu central dans la rivalité Samsung vs Apple.
Même si les ventes immédiates n’ont pas été bouleversées, elle a durablement modifié la perception des marques et la stratégie de positionnement à long terme.

Une leçon pour les stratèges tech d’aujourd’hui

La pub de Samsung de 2017 ne vendait pas un smartphone. Elle vendait une idée : l’idée que consommer, ce n’est pas subir. Que rester fidèle, ce n’est pas synonyme de complice. Que technologie et confort, ça devrait aller ensemble — sans concessions silencieuses.

Aujourd’hui, alors que l’industrie tech accélère (IA, objets connectés, voitures électriques…), cette leçon reste pertinente. Être performant ne suffit plus. Il faut être percutant. Il faut réveiller la conscience du consommateur. Il faut changer la perception.

👉 Pour une marque tech ou automobile, la stratégie ne passe plus seulement par des specs, mais par l’émotion, la sincérité, et la crédibilité. La vraie bataille, c’est dans la tête — pas dans la fiche technique.

Et vous, pensez‑vous qu’une publicité peut encore influencer votre choix de marque, même face à des produits haut de gamme comme l’iPhone ou le Galaxy ? 