Tesla n’est plus intouchable. Les chiffres récents sont sans équivoque : ventes en baisse, marges sous pression, image de marque fragilisée, concurrence chinoise en plein essor et investisseurs de plus en plus prudents. Le géant de l’électrique entre dans une phase où ses avantages historiques ne suffisent plus à maintenir sa domination. Voici une synthèse claire et chiffrée de ce basculement.
Les ventes plongent : un phénomène global
États-Unis : le cœur historique s’essouffle
- Californie : -31 % des ventes, l’État qui portait Tesla (Forbes, 2025).
- Baisse de 11 % des ventes US en janvier malgré un marché EV en croissance de +14 %.
- L’image de marque pâtit de la surexposition politique de Musk, provoquant une désaffection parmi les consommateurs progressistes.
Europe : recul brutal malgré un marché dynamique
- Ventes en Europe : -43 % début 2025, -49 % en avril alors que le marché EV progresse de +25 % (IG, 2025).
- Chiffres par pays : France -63 %, Suède -44 %, Norvège -38 % (Reuters/CNBC).
- Les immatriculations montrent un désintérêt net pour Tesla au profit de concurrents locaux et chinois.
Chine : Tesla perd sa position clé
- Baisse de 29 % sur les deux premiers mois de 2025.
- Tesla devient secondaire face à BYD, Xiaomi, NIO ou Geely (Le Monde, Forbes).
- BYD vend plus du double grâce à des modèles abordables (10 000 à 16 000 $), là où Tesla reste haut de gamme.
- Implication : Tesla doit désormais lutter sur le prix et l’offre pour rester pertinent sur le marché chinois, ce qui pèse sur ses marges.
Marges et finances : la mécanique se grippe
Q1 2025 : une performance en chute libre
- Revenus : 19,3 Md$ (-9 %)
- Bénéfice net : 409 M$ (-71 %)
- Livraisons : -13 %, le trimestre le plus faible depuis 3 ans (IG, 2025)
Marges sous pression
- Baisse répétée des prix pour rester compétitif en Europe et en Chine.
- Coût de production sous tension en Chine, fragilisant l’efficacité du modèle Giga Shanghai.
- Valorisation boursière divisée par deux depuis le pic de décembre 2024 (Trefis, Forbes, CNBC).
- Conséquence : la profitabilité de Tesla, qui était un pilier de sa domination, devient instable.
La concurrence chinoise écrase le terrain
BYD : le nouvel étalon
- Dépasse Tesla en revenus 2024 et vise le leadership mondial 2025.
- Batterie rechargeable en 5 minutes, 4x plus rapide que les Superchargers Tesla.
- Gamme complète et abordable : Seagull (10 000 $), Yuan Plus (16 000 $), Seal, Han…
- Impact stratégique : Tesla n’est plus leader sur l’innovation technologique ni sur les prix.
Les challengers : Xiaomi, NIO, XPeng
- Xiaomi SU7 : qualité comparable voire supérieure au Model 3 selon tests locaux.
- NIO : succès de l’échange de batterie en 3 minutes.
- XPeng : progrès sur assistance avancée et rapport prix/technologie.
- Implication : la perception “Tesla = innovation ultime” est désormais contestée.
Le récit inversé
Ford résume la situation :
« Ce ne sont plus les Chinois qui copient. C’est l’inverse. Ils ont l’avance technologique. »
Technologie : Tesla n’est plus devant
FSD en retard
- Waymo domine la conduite autonome.
- BYD intègre “God’s Eye”, connecté à l’IA DeepSeek.
- Trois niveaux d’autonomie dont un premium avec lidar, que Tesla n’a pas.
Produits : plus de nouveauté marquante
- Cybertruck : flop commercial (~40 000 unités, 8 rappels).
- Aucun nouveau modèle majeur avant 2025–2026.
- Image premium brouillée par les baisses de prix répétées.
Implication : l’avantage produit, historiquement clé, est en partie perdu.
Le facteur Musk : un risque sous-estimé
- Controverses politiques → chute de la marque (-26 % en 2024, Brand Finance).
- Soutien à Trump et au parti AfD en Allemagne → perte accélérée de consommateurs européens.
L’identification “Tesla = Musk” devient un handicap commercial tangible.
Vers un modèle post-automobile ?
Tesla mise sur trois axes :
- Robotaxi : tests à Austin en 2025, mais pas de revenus significatifs.
- IA / compute : potentiel important, mais aucune monétisation massive pour l’instant.
- Optimus (robot humanoïde) : promesse ambitieuse, marché à horizon lointain.
Le potentiel est réel, mais Tesla doit démontrer la viabilité commerciale pour convaincre investisseurs et marché. Sans preuves concrètes, ces paris restent des annonces ambitieuses mais non concrétisées.
Conclusion
Tesla reste un acteur puissant, mais l’équation a changé. La concurrence n’est plus en rattrapage : elle domine sur le prix, la gamme, la technologie et l’image.
La vraie question n’est plus :
« Tesla domine-t-il le marché ? »
Mais :
« Tesla peut-il redevenir leader dans un marché qu’il ne contrôle plus ? »
Le défi est double : regagner sa position commerciale tout en prouvant que ses innovations post-automobile peuvent devenir réalité.
